Анализ рекламных текстов. Анализ рекламных сообщений по барту и эко
Причин неэффективности рекламных сообщений множество. Они могут быть объективными и субъективными. К объективным относятся, прежде всего, свойства товара. Если он некачественный, плохо оформлен, продается по неоправданно высокой цене, а фирма производитель имеет плохую репутацию, то требовать от рекламы увеличения числа продаж нереально .
Норткон Паркинсон, прославившийся своими язвительными «законами Паркинсона», со свойственной ему резкостью заявил: «Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно» .
Рассмотрим эти обстоятельства.
«Любительский» подход к рекламе. Иногда бизнесмены без участия рекламных агентств и, естественно, не проводя никаких специальных психологических исследований, стараются самостоятельно сделать что-либо в рекламе. Однако нужно помнить об ограниченности возможностей индивидуального сознания. В рекламе, как нигде, разработчику следует ориентироваться не на собственное восприятие, а на восприятие потребителей. Чем шире круг потенциальных потребителей, тем выше прибыль. Однако тем больше проявляется индивидуальных различий в восприятии рекламы.
Общение потребителей друг с другом является источником распространения деловой информации, как хорошей, так и плохой. Видеть за экономическими процессами потребителя это значит обладать высокой психологической культурой. А это обязанность в первую очередь профессиональных рекламистов.
Низкая психологическая культура. Нижеследующие примеры показывают, что многие рекламисты также не обладают достаточной психологической культурой. И прежде всего это относится к эмпатии способности предугадать состояние слушателя, зрителя, читателя рекламных обращений.
«Настырная соседка». В рекламе чистящих средств для раковин запомнилась соседка артистка Ульянова, блиставшая в фильмах «Покровские ворота», «Семнадцать мгновений весны» (дама с лисой). Соседка эта бесцеремонно обращается к молодой женщине новоселу: «Милочка, ты не тем чистишь. Надо чистить...» (указывает рекламируемое средство).
Многие женщины говорят, что роль назойливой соседки напоминает им свекровь с ее бесцеремонными поучениями. Поэтому данная реклама вызывает у них (а именно женщины являются адресатом воздействия данной рекламы) отрицательные эмоции.
Стоит отметить, что никакой вины самой актрисы в этом нет, она блестяще (как привыкла это делать) сыграла роль, прописанную постановщиками этого маленького спектакля. Претензии здесь к авторам текста.
Назойливость. Популярная телепередача «Сам себе режиссер» ввела новшество: появился странный персонаж, изображающий уродливую ложку в виде создания с хилым телом и огромной «головой». Бесцеремонно вмешиваясь в диалоги, он выкрикивает призывы посещать кафе «Баскин и Робине» и похвалы в адрес этого заведения. «Кричалки» эти были настолько примитивны, что откровенно раздражали многих зрителей. (Сам автор выключал звук на время появления этого «кадра» на экране.) К счастью, через некоторое время этот персонаж был изгнан из передачи.
Шаблоны. Реклама должна вызывать положительные эмоции, поэтому опытные рекламисты избегают всевозможных словесных штампов, канцеляризмов, избитых выражений вроде таких, как «высокие потребительские качества», «в широком ассортименте» и т.п. Подобные штампы навевают скуку и уж никак не способствуют аттракции.
«Плохие» слова. Скрытым образом, незаметно понижают настроение слушателей отрицательно окрашенные слова: «неудача», «проигрыш», «расходы», «проблемы» и т. д. Даже если подобные термины используются с частицей «не», все равно подсознание человека фиксируется на них (подсознание не реагирует на частицу «не»).
Жестокость. Вспоминается нашумевший рекламный ролик. На экране красивые девушки и юноши в райском уголке природы, они радуются жизни, веселятся. Но вдруг они попадают в перекрестья оптических прицелов, их отстреливают, добивают прикладами и ножами. Кровь. Гримасы ужаса. Конвульсии несчастных. Потом их, окровавленных, довольные охотники побросали на телеги и куда-то повезли. Жуткая, немотивированная жестокость, снятая откровенно натуралистически... Но что обращало на себя внимание все жертвы жестоких охотников были одеты в изделия из натурального меха... Поэтому в конце этого страшного ролика была помещена реклама одежды из искусственного меха, который, по мнению рекламодателей, не уступает по качеству и внешнему виду натуральному. Но самое главное, чтобы стать обладателем, скажем, шубы из искусственного меха, не надо никого убивать. Вот такой психологически мощный поворот. Талантливая, но опасная в творческом и психологическом отношении реклама.
Часто шок применяют в рекламе, но в психологическом плане им сильно злоупотребляют. В результате сильные отрицательные эмоции возникают, а что делать неясно, к тому же, если они чрезмерные, то могут буквально парализовать активность. Поэтому применение шока в рекламе должно быть глубоко психологически обосновано.
Неуважение к потребителям. Вот как рассуждают некоторые рекламисты: «потребитель это особая форма существования белковой материи. Он только для того на свет рождается, чтобы не заболеть кариесом, пережить «критические дни» и вылечиться одновременно от поноса и запора. Потребитель с детства знает, что существует 7 признаков здоровых зубов и 6 признаков больных волос. Главное помочь ему не перепутать, что намазывать на щетку, а чем мыть голову» .
Только такими взглядами можно объяснить те грубые, а порой хамские обращения, которые обрушиваются на головы обескураженных зрителей, слушателей, читателей.
Проявление безграмотности часто встречается в медицинской телерекламе. Популярный артист театра и кино Леонид Куравлев замечательно играет самого себя в ролике про циркониевый браслет. Помимо прочего, он уверяет, что у него «давления теперь никакого». Вообще-то, если у человека не удается зафиксировать ни верхнего, ни нижнего предела артериального давления, врачи обычно констатируют смерть. Но, видимо, циркониевые браслеты и вправду творят чудеса...
Еще один пример. «Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет нашу жизнь истинным смыслом. Сын родился. Серегой назвал... Пиво «Золотая бочка».
То есть диагноза еще нет, есть одно из возможных предположений. А средство тут как тут! Лечу, не зная от чего!
Например, реклама лекарств для желудочно-кишечного тракта по навязчивости уже превзошла знаменитую Марию с «Панадолом». Для обожравшегося дядьки с «ленивым желудком» как раз подойдет мотилиум. Тот самый, который «мотор для вашего желудка».
Фантазии создателей ролика про гутталакс («королевское облегчение») хватило лишь на то, чтобы крупным планом показать сливной бачок унитаза. Авторы рекламы тисасена («облегчение без усилий») пошли дальше и добавили к видеоряду звук спускаемой воды. Эстеты, однако...
Те, кто благодаря рекламе уже победил запор, могут воспользоваться средствами от диареи (поноса). Он (понос) поджидает вас на каждом шагу. Достаточно собраться в театр с любимой девушкой или просто сесть в такси. Но не все потеряно, пока существует имодиум. Между прочим, бумажка, вкладываемая в коробочку с препаратом, честно предупреждает, что побочными эффектами могут быть запор, вздутие и боли в животе.
Почему-то именно производителей «анти поносных» средств чаще других «пробивает» на поэзию. Видимо, в качестве моральной компенсации за вопиющую не поэтичность их продукта. Например: «Мезим для желудка незаменим». Или вот еще шедевр закрепляющей лирики: «От медвежьей от болезни всех лобелиям полезней». В общем, выслушивать рекламу препаратов для желудочно-кишечного тракта занятие не для слабонервных.
Называть ли конкурента?
Исследования показали, что именно конкурирующую марку, которую вы «разоблачали», зритель склонен считать «героем передачи».
Образы-вампиры.
По мнению ветерана рекламного дела Р. Ривса, это одна Из наиболее распространенных ошибок современных рекламистов. Он пишет: «Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта».
Образ-вампир чаще всего проявляется:
При явном доминировании героя сюжета, а не товара.
Как правило, зрители запоминают знаменитость, но забывают сам товар.
Не злоупотреблять экстравагантностью.
Не лучшим образом воспринимаются популярные в отечественной практике рекламные обороты типа: «не уступает аналогичной продукции стран Западной Европы» или «находится на уровне лучших мировых образцов», в этом видится отсутствие преимуществ, собственных находок, стиля, повторение того, что сделано другими.
Когда в США несколько лет назад попытались заменить кока-колу на новый напиток «Соке», который был испытан многочисленными экспертами и фокус-группами и, по всеобщему мнению, был вкуснее оригинала, что чуть не стало катастрофой производители не учли эмоциональной связи потребителя с продуктом. Когда потребление продукта (кока-колы) стало частью образа жизни не одного поколения (это и заслуга рекламистов, в частности), то не считаться с этим нельзя.
Однако с учетом русского языкового менталитета этот девиз, примененный «в лоб», способен лишь утопить товар, так как обладает массой сомнительных смыслов.
Так, представляется, что большинству мужчинам не нравится, как ведут себя героини рекламных роликов. Их отталкивает самоуверенность, которую источают героини, но которая не соответствует славянскому менталитету и поэтому воспринимается как нескромность, развязность.
Излишне часто в наших рекламных текстах присутствуют «я», «мой», «мои». Структура английского языка требует их присутствия в каждом предложении. В русском же эти слова можно опустить, они подразумеваются. Поэтому, переводя дословно с английского и не адаптируя их к нашему менталитету, текстовики употребляют слова, раздражающие нашего потребителя.
Таким образом, можно сделать вывод, что задача телевидения, транслирующего рекламные сообщения, состоит в том, чтобы установить диалог между рекламодателем и потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна.
Рекламируя свой товар, производитель начинает этот диалог, а потребитель поддерживает или не поддерживает, покупая или не покупая товар на рынке. Реклама в России пока только пытается стать диалогом. Для этого она должна изжить навязчивость, моно логичность, хвастливость, лживость, неуважение к собеседнику и прочие недостатки, указывающие на неэффективность рекламных сообщений, о которых рассказано выше.
Опираясь на знания, полученные в результате изучения структурного анализа рекламы, мы попытаемся более углубленно, с поиском каких-либо дополнительных смысловых составляющих, рассмотреть вполне обычную рекламу, на первый взгляд, лишенную каких-либо эстетических достоинств и, тем не менее, воздействующую на потребителя эмоционально и эстетически. Итальянский философ-семиотик Умберто Эко, на чье исследование рекламы мы опираемся в этой главе, может указать нам причину такого воздействия. Речь идет о рекламе супов Knorr, в которой смысловая, эмотивная и эстетическая функции реализуются вполне обычным способом, обеспечивая полную понятность сообщения.
Воспроизведенная на журнальной странице реклама состоит из трех групп визуальных образов и словесного текста, который завершается слоганом. Попробуем исходить из следующего положения: поскольку текст достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на изображении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, кто видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собственно, ему предлагается. А так как изображенные вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем ограничиться рассмотрением двух основных групп.
Всякий читатель журнала, бросив беглый взгляд на рекламную вкладку, мог бы передать свое впечатление приблизительно так: «Здесь рекламируется спаржевая смесь в пакетике, полученная из настоящей спаржи, и из нее приготавливают аппетитный и вкусный суп, именно таким супом любящая жена угощает своего мужа».
Как видим, мы обошлись без дополнительной информации, содержащейся в диалоге, а именно что супы Knorr позволяют разнообразить меню, радуя мужа. Рассмотрим первую картинку.
Денотация: на уровне иконических знаков перед нами – изображение молодой симпатичной женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказываем нам, что речь идет о молодоженах – мужчина и женщина занимаются приятными хлопотами в новом совместном жилье. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде, а этот мужчина в черных брюках) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так тепло и радостно). Так же исключается предположение, что речь идет о любовниках – согласно существующим иконографическим традициям и кодам, любовники изображаются по-другому. В действие вступают ментальные стереотипы, сначала спровоцированные иконограммой, а позже закрепляющие ее. Например: «молодожены нежно любят друг друга – молодые мужья благоустраивают жилища, в то время как их жены стоят у плиты – жена заботится о том, чтобы муж вкусно поел, если они поженились недавно и любят друг друга».
К этому можно добавить, что повседневная одежда женщины (полосатая кофточка и светлая юбка средней длины) наводит на мысли о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не роковая женщина, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т. д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому – это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи.
На нижней картинке изображен пакет супа Knorr из спаржи, а рядом стоит большая глиняная деревенская миска с супом и лежит пучок свежей спаржи. На пакете супа Knorr тоже нарисована тарелка с супом и зеленью. Здесь и визуальный, так называемый «гастрономический» знак свидетельствует о превосходном качестве пищи, вызывая аппетит и разжигая желание ее попробовать. Отметим также, что изображенная на пакете тарелка супа вторит изображенным рядом спарже и супу в миске, т. е. зрительный ряд закрепляется дублированием одного и того же.
На иконографическом уровне пучок спаржи, перевязанный ленточкой, коннотирует высококачественный продукт, изготовленный из зелени отборных сортов. Также и глиняная миска вместо традиционной фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского ресторанчика. Любопытно, что на пакетиках изображена обычная тарелка, упаковка обращена к разной публике, включающей такие социальные слои, для которых глиняная миска синоним бедности, скудости, кухни дедушек и бабушек, деревенских бедняков. Реклама же, в отличие от упаковки, адресована предсказуемому читателю, читательницам журнала «Грация», чьи вкусы вполне просчитываемы.
Но картинка говорит не только о том, что супы Knorr хороши и нравятся современным людям со вкусом. Она говорит о том, что они изготовливаются из самой настоящей отборной зелени высшего качества, и каждый из нас легко понимает это сообщение.
Итак, рекламное сообщение служит условным знаком каких-то уже знакомых аргументов. Именно потому сообщение оказывается совершенно понятным, что в рекламной коммуникации говорятся уже оговоренные вещи. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном языке то, что соответствует ожиданиям потребителя, основной функцией рекламного сообщения является функция фатическая (контактоустанавливающая), как и в случае других сообщений, цель которых – установить контакт. Так, фраза «Какой сегодня хороший день» не стремится передать никакой метеорологической информации и потому не может быть оценена как истинная или ложная, но призвана служить установлению контактов между говорящими, подтверждая факт присутствия как адресата, так и отправителя и их хорошего отношения друг к другу. В нашем случае фирма-производитель супов Knorr просто возвещает своим потребителям: «А вот и я». Многие типы рекламной коммуникации тяготеют к этому случаю, и компании призваны просто заявить о себе и своей продукции.
Произведем беглый анализ коннотативной составляющей рекламного сообщения. Для этого рассмотрим рекламу мыла Camay.
Денотация: мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно судить по надписи на каталоге в руках девушки, на лондонском Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от каталога.
Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими образцами хорошего кино, а также некоторые признаки двойной иконичности: изображение включает в себя другие изображения – картины.
Коннотация: женщина, согласно общепринятым установкам, красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижна. Женщина богата, иначе что ей делать на выставке Сотби; образованна (по той же причине); с хорошим вкусом (то же самое); и если не англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужественен, уверен в себе, поскольку он не похож на англичанина, то скорее всего, турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому что ей нужен каталог, а он обходится без него. Это может быть эксперт, а может быть, покупатель, в любом случае коннотация связана с престижностью.
Композиция кадра, обязанная своим построением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, который смотрит на женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы воспринимаем изображение как отдельную фотограмму, взятую из цепи фотограмм, полный просмотр которых показал бы нам, что женщина, почувствовав на себе взгляд, украдкой пытается выяснить, кто же на нее смотрит.
Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызвано именно присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливаемую между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Camay, то иконический знак обогащает словесный ряд при помощи смыслового отождествления: «кусок туалетного мыла + флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов».
Предполагается, что оба персонажа приобретают обобщающее значение – они представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен. Они становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно: красоту, вкус, богатство, образованность и т. д.
Итак, коннотации образуют цепочки ассоциативных умозаключений примерно такого типа: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать – такие люди имеют успех – люди с положением показывают нам, как следует себя вести – если те, кто вращается в высших сферах, поступает так, ты тоже можешь поступать так – всем людям с положением следует подражать – вот люди с положением – этим людям следует подражать».
Конечно, цепочка ассоциаций складывается и обретает более или менее ясные очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Словесные коннотации навязываются напрямую и открыто: «изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться».
Может показаться, что словесный ряд просто однозначно закрепляет смысл визуального ряда, но на самом деле визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В определенном смысле визуальный ряд обращается к более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано к более широкой публике с более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения (поскольку используемые словесные обороты и эпитеты по сложившейся традиции связывают и вызывают ассоциации со средним классом – middle class). В этом случае перед нами некоторое противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более изощренные образцы рекламы, в то время как в словесном плане используются приемы, уже бывшие в ходу на радио, телевидении и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, или же, напротив, предполагается широкий охват благодаря заинтересованности в данной рекламе и среднего, и высшего класса. Предпочтем второй вариант, поскольку реклама не вызывает раздражения, а продукт пользуется спросом.
В итоге заключим, что реклама в современном обществе выполняет функцию семиотизации пространства, придавая конкретное значение явлениям, предметам, отношениям, ценностям, создавая новую совокупность имен и названий. Этот процесс осуществляется сегодня тем более интенсивно, чем активнее осуществляются социальные модификации и изменения в ценностной системе. По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, в известном смысле, отражением столь же целостного текста всей современной культуры. Он получает конкретизацию через различные структуры и реалии – как социальные, так и экономические, представляемые в большой своей части именно рекламой.
Вопросы и задания для самостоятельной работы1. Что называется денотацией при анализе рекламы?
2. Что входит в понятие коннотации и как она реализуется при рассмотрении рекламного сообщения?
3. Приведете свой пример аналогичного комплексного анализа рекламного объекта, который бы включал денотативный и коннотативный план рассмотрения.
Страница
2
Однако следует учитывать, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. Культура, принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывают влияние на поведение покупателей. Так, в результате исследования, потребители обращают внимание на:
Советы друзей, продавца, других покупателей;
Более значимые факторы, влияющие на решение при покупке товара, это:
Качество товара;
Цена товара;
Качество обслуживания.
Психологические факторы учитывают влияние:
Типа личности;
Самооценки и самопредставления;
Жизненного опыта;
Убеждений и установок.
Детальный анализ психологических факторов имеет исключительное значение для успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а так же на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.
Анализ рекламного сообщения
Реклама – важнейший маркетинговый стимул, воздействующий на покупателя. Но одно рекламное сообщение доходит до адресата и имеет успех, другое остается незамеченным. И дело не в потрясающем сюжете первой, а в комплексе других, хотя и незаметных для неспециалистов, но очень чувствительных для психики покупателей, факторов. Знание последних заставляет по-иному взглянуть на рекламные сюжеты и понять в них логику создателей.
Формула AIDA (внимание, интерес, желание, действие) показывает, в какой последовательности должна воздействовать реклама на человека: вначале привлекая к себе внимание, потом пробуждая интерес и поддерживая это внимание, затем вызывая желание иметь товар и создавая условия для мысленного его приобретения и наконец – побуждая совершить покупку и показывая, как это можно сделать.
Многие рекламополучатели в момент передачи сообщения находятся в состоянии невнимания, поэтому информация о товаре или предприятии не доходит до их сознания, как бы реклама ни старалась привлечь внимание. Однако, по Фрейду, состояние невнимания проявляется только на уровне сознания, в то время как подсознание широко открыто для впечатлений и в состоянии невнимания. Именно потому, что хорошая реклама воздействует на подсознание, она оказывает побудительное действие или просто запоминается, хотя большинство людей скептически относятся к рекламным сообщениям. Поэтому, важность рекламных сообщений состоит в том, чтобы запрограммировать рекламу на восприятие как людей, находящихся в состоянии отвлечения внимания, так и тех, кто внимание проявляет.
СПЕШИТЕ! СПЕШИТЕ! СПЕШИТЕ!
Цены от 59 у.е. При приобретении 3-х дверей и более - существенные СКИДКИ!
Звоните нам по тел. 23 45 67
Цвет воспринимается покупателем на трех уровнях – физиологическом, культурном и ассоциативном, причем на каждом уровне по-своему, но в итоге рождается целостное впечатление.
Физиологическое восприятие – непроизвольное и одинаковое для всех людей. Алый цвет напоминает о роскоши, могуществе, величии; умеренный красный возбуждает активность, желание; вишнево-красный – чувственность. Чем красный темнее, тем он глубже и серьезнее воздействует, чем светлее – тем веселее и разнообразнее впечатление. В данном случае красный цвет вызывает о человека желание покупки.
Психологическое влияние на рекламополучателя оказывает шрифт – его вид, длина, ширина, толщина букв и линий. Мягкие и плавные линии курсива передают симпатию; буквы, толщина которых меньше высоты в 3 раза, являются выражением положительных эмоций.
Текст, набранный заглавными или разными по размеру и жирности буквами, воспринимается лучше, чем одинаковыми. Жирный шрифт рождает чувства уверенности и надежности. Размещение рекламного сообщения в рамке привлекает более пристальное внимание, а симметричное размещение вызывает чувство уверенности.
И, наконец, лингвистический компонент рекламы. Одни слова звучат мягко, приятно, другие – наоборот. Психологический эффект воздействия слова связан с особенностями восприятия гласных и согласных звуков. Например, звучание гласного «И» ассоциируется с чем-то маленьким и незначительным; звуки «А», «Е», «И» навевают представление о белом, светлом, ярком; согласный «Л» вызывает ощущение мягкости; согласные «Д» и «Р» создают напряженность и возбуждение.
Текст рекламного сообщения включает информационный и эмоциональный аспекты. Мгновенно схватывается и помогает удержать внимание прежде всего заголовок или слоган. В слогане может отражаться преимущество товара, новость о нем, или он просто должен возбуждать любопытство. Считается, что оптимальный размер слогана – от трех до семи слов (СПЕШИТЕ!). Заголовки В десять и более слов воспринимаются значительно хуже. В любой рекламе выделяют все положительные свойства товара, ведущие признаки стремятся показать с оттенком преувеличения. Повышают интерес четко названные цены (59 у.е.). На такой рекламе хорошо фиксируется внимание, но покупатель очень чувствительно реагирует на сумму. Психологически гораздо хуже воспринимается цена 50, чем 49, хотя разница не так уж велика. Слово «Скидка» не оставят покупателя равнодушным к рекламируемому товару. Однако, следует помнить, что если реклама оказывается перегруженной информацией, может произойти блокировка каналов ее восприятия и переработки.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятие и виды рекламных текстов. Специфика композиции и основные элементы рекламного текста. Анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
Понятие рекламных текстов в общем и их роль в рекламе. Типологические и структурные особенности, жанры и функции рекламных текстов. Слоган - ключевая фраза, стилистические приемы построения слоганов. Содержательная структура рекламного сообщения.
курсовая работа , добавлен 28.07.2010
История развития рекламного текста и его характеристики. Жанры и мотивация рекламного текста. Опыт использования рекламных текстов в прессе. Практика применения мотивации рекламных текстов на телевидении. Особенности передачи информации по радио.
курсовая работа , добавлен 09.01.2014
Определение рекламы, ее основные функции и цели. Структура рекламного текста. Классификация рекламных текстов. Анализ жанрово-стилистических особенностей рекламных текстов на английском языке. Фонетические и синтаксические средства выразительности.
дипломная работа , добавлен 01.10.2014
Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.
контрольная работа , добавлен 25.02.2010
Тема, цвет и девиз рекламы. Структура рекламного обращения. Специфические особенности рекламного иллюстрирования. Признаки уникального торгового предложения. Основные решения, принимаемые в рамках разработки рекламного обращения. Виды рекламных слоганов.
презентация , добавлен 29.11.2015
Теоретическое изучение структуры, основных требований и процесса подготовки текста печатной рекламы. Основные композиционные элементы и стили рекламных текстов. Авторское право на рекламные произведения. Художественно-изобразительные средства рекламы.
контрольная работа , добавлен 31.01.2011
Понятие и специфические особенности туристского бизнеса. Функциональные задачи рекламного сопровождения туристской индустрии. Возможности печатной рекламы, виды и структура рекламных текстов. Сравнительный анализ рекламных печатных материалов по туризму.
дипломная работа , добавлен 23.02.2011