Эластичным товаром является. Как определить ценовую эластичность спроса на ваш продукт

5.1.3. Анализ и оценка спроса, его эластичность При обосновании цены на рынке потребительских товаров необходимо изучить ее взаимосвязь со спросом, который определяет верхнюю границу цены, так как ее необоснованный уровень (высокий или низкий) отражается на объеме спроса.

3. Понятие эластичности, эластичность спроса Спрос – это объем товара или услуги, который экономический субъект желает включить в состав своей потребительской корзины по выгодной для него цене.Эластичность представляет собой гибкость спроса и предложения по отношению

19. Эластичность спроса по доходу Инструмент«Успех человека измеряется не тем, как высоко он взобрался, а тем, как высоко он подпрыгнул, ударившись о дно», – говорил генерал Джордж Паттон, тем самым подчеркивая эластичность, которая проявляет себя и в жизни,

51. Ценовая эластичность спроса (Маршалл) ИнструментНа Малайском полуострове на вопрос о лучшем времени сбора дуриана, фрукта «с адским запахом, но с божественным вкусом», отвечают так: «Когда его плоды падают с ветки, у мужчин саронги задираются».

Цена, которую готов заплатить покупатель, определяется его покупательной способностью, т. е. наличием у покупателя определенной суммы денег. Эта сумма денег в свою очередь оп­ределяет платежеспособный спрос населения. Такой вы­ражается в денежной форме и определяет объем товаров и ус­луг, который согласны купить потребители по соответствующим ценам.

Для того чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса, которая позволяет установить взаимосвязь между ценой, спросом и предложением, охарактеризовать эластичность спроса.

Кривая спроса - это графическое отображение зависимос­ти между ценой товара и объемом продаж, который может быть обеспечен на данном рынке при некотором уровне цены.

Кривая может смещаться в ту или иную сторону в зависимости от изменения покупательной спо­собности, вкусов и предпочтений потребителей и других факторов. В целом вид кривой объясняется тем, что при прочих рав­ных условиях по низкой цене удается продать товара гораздо больше, чем при высокой. Однако необходимо отметить, что это бывает не всегда. Существует ряд товаров, например престиж­ных товаров, увеличение цены на которые может быть ассоции­ровано с улучшением качества товара, что способно в опреде­ленных пределах привести к увеличению объема его продаж. Поэтому чтобы охарактеризовать возможное измене­ние объема продаж товара при изменении цены, вводится поня­тие ценовой эластичности спроса.

Ценовая определяется чувствительно­стью покупателей к изменению цены на соответствующий товар. Она характеризуется коэффициентом эластичности, который вычисляется по формуле:

• Эс = (Р2 — Р1 / Р1 + Р2) : (С2 — С1 / С1 + С2)

Где P1 - величина спроса при исходной цене; Р2 — вели­чина спроса при новой цене; С1 — исходная цена; С2 — новая цена.

Если коэффициент эластичности Эс >1, т. е. если небольшое изменение цены приводит к существенному уменьшению спроса, то говорят, что спрос эластичен.

В том случае, когда небольшое изменение цены практически не оказывает влияния на изменение спроса, говорят, что спрос не эластичен . Чтобы более точно определить, является спрос на товар эла­стичным или нет, обычно анализируют изменения дохода от реализации товара. Если с ростом цен этот показатель падает, спрос принято считать эластичным. В случае, когда изменение цены не оказывает существенного влияния на изменение дохода фирмы, принято считать, что спрос неэластичен.

Спрос на товары повседневного потребления (соль, хлеб, са­хар, молоко, телефонную связь, электричество) в основном не­эластичен. Более эластичен спрос на товары длительного поль­зования (компьютеры, мебель, телевизоры).

Знание коэффициента эластичности необходимо для реше­ния многих практических задач. Используя такой коэффициент, в каждом конкретном случае можно более гибко оперировать с ценами, постоянно добиваясь увеличения прибыли от продажи товаров.

Взаимосвязь цены и спроса.

Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов.

Дх = f(Tx, У,Рх, Ру, Р, W, F).

где Дх - спрос на товар;

Тх - потребность покупателя в данном товаре;

У - доход потребителя;

Рх - цена на этот товар;

Ру - цена товара-заменителя;

Р - цена на дополняющий товар;

W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потре­бителя;

F - мнение потребителя относительно перспектив его экономиче­ского благосостояния.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 26.1).

Почему спрос ведет себя подобным образом? Это объясняется следующими обстоятельствами:

По низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;

Низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар дру­гому;

Если же цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.

Используя данные таблицы, можно построить график, где, соединив все нанесенные точки, получим кривую спроса. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара ус­танавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. проявляется по­степенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызовет сни­жение цены на него.

Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остаетсяпостоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях:

Когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары. Ко­лебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель;

Изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на товары и услуги;

Существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;

Изменение вкусов покупателей.

Известно, что в условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению тих факторов, используют понятие эластичности. Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой или число, которое оказывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой.

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Эс), который вычисляется по формуле:

где Q1 - величина спроса при старых ценах;

Q2 - величина спроса при новых ценах;

Р2 - новая цена;

Р1 - старая цена.

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Эс>1).

Из рис. 26.5 видно, что увеличение цены ведет к значительному сокра­щению спроса.

Рис. 26.5. Эластичный спрос

Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количе­ства продаж, то спрос является неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы (Эс<1).

Рис. 26.6. Неэластичный спрос

Из рис. 26.6 ясно, что увеличение цены ведет к относительно небольшому падению спроса.

Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя «тест доходов». В рыночных условиях главными показателями степени эластично­сти являются объем и движение дохода, выручки от реализации. Объем выручки от продаж равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров.

Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случае, когда объем продаж не изменяется вследзаценой, спрос считается неэластичным.

Следует особо отметить, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены.

К товарам неэластичного спроса относятся:

товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.д.);

товары, совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства);

относительно недорогие (соль, спички).

Помимо эластичного и неэластичного спроса существует специфический случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное ко­лебание цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка остается со­вершенно неизменной (Эс=1).

Эластичность – мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процентов измениться одна переменная экономическая величина при изменении другой на 1%.

Спрос зависит от качества продукции, её цены, доходов покупателей, цен на аналогичные товары, потребительских вкусов и предпочтений. С повышением цен на продукцию производитель может ожидать при прочих равных условиях снижения спроса на неё.

Эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, показывает, на сколько процентов измениться величина спроса на товар при изменении его цены на 1%.

Если обозначить цену P, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса E P равен:

Где - изменение величины спроса (%);

Изменение цены (%);

p (price) в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров, как правило, является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается, то величина спроса растёт, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто применяется абсолютная величина показателя.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше единицы, то мы имеем дело с эластичным спросом. Изменение цены в данном случае приведёт к большему количественному изменению величины спроса. Это означает, что рост цен приводит к снижению выручки производителя.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше единицы, то спрос будет неэластичным. В этом случае изменение цены повлечёт за собой меньшее изменение величины спроса, а выручка производителя уменьшится при росте цен.

При коэффициенте эластичности равным единице говорят о нейтрально эластичном спросе. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса, а выручка производителя не меняется.

Различия в эластичности спроса объясняются значимостью того или иного товара для потребителя. Спрос на предметы первой необходимости обычно бывает неэластичным, а спрос на товары, не играющие важной роли в жизни потребителя, обычно эластичный.

Виды эластичности.

1.Эластичность спроса по цене.

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

Наличие товаров-конкурентов или товаров-заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность);

Незаметное для покупателя изменение уровня цен;

Консерватизм покупателей во вкусах;

Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание - тем выше эластичность);

Удельный вес товара в расходах потребителя (чем больше доля цены товара в расходах потребителя, тем выше эластичность).

На эластичность спроса влияют сроки хранения и особенности производства. Совершенная эластичность спроса характерна для товаров в условиях совершенного рынка, где никто не может повлиять на его цену, следовательно, она остаётся неизменной. Для подавляющего большинства товаров зависимость между ценой и спросом обратная, то есть коэффициент получается отрицательным. Минус обычно принято опускать и оценка производится по модулю. Тем не менее, встречаются случаи, когда коэффициент эластичности спроса оказывается положительным - например, это характерно для товаров Гиффена.

Товары с эластичным спросом по цене:

Предметы роскоши (драгоценности, деликатесы)

Товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (мебель, бытовая техника)

Легкозаменяемые товары (мясо, фрукты)

Товары с неэластичным спросом по цене:

Предметы первой необходимости (лекарства, обувь, электричество)

Товары, стоимость которых незначительна для семейного бюджета (карандаши, зубные щётки)

Труднозаменяемые товары (хлеб, электрические лампочки, бензин)

2.Точечная эластичность спроса по цене.

Точечная эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

Где верхний индекс D означает что это эластичность спроса, а нижний индекс p говорит о том, что это эластичность спроса по цене. То есть эластичность спроса по цене показывает степень изменения спроса в ответ на изменение цены на товар. Значение обычно получается отрицательным, поскольку, как следует из закона спроса, с ростом цены спрос на товар убывает.

В зависимости от этих показателей различают:

3.Дуговая эластичность спроса по цене.

В случаях, когда изменение цены и/или спроса значительные (более 5 %), принято рассчитывать дуговую эластичность спроса:

Где и– среднее значение соответствующих величин.

То есть, при изменении цены от p 1 до p 2 и объёма спроса c Q 1 до Q 2 среднее значение цены будет составлять =, а среднее значение спроса=

4.Эластичность спроса по доходу.

Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении дохода на 1 %. Она зависит от следующих факторов:

Значимость товара для бюджета семьи.

Является ли товар предметом роскоши или предметом первой необходимости.

Консерватизм во вкусах.

Измерив эластичность спроса по доходу, можно определить, относится ли данный товар к категории нормальных или малоценных. Основная масса потребляемых товаров относится к категории нормальных. С ростом доходов мы больше покупаем одежду, обувь, высококачественные продукты питания, товары длительного пользования. Есть товары, спрос на которые обратно пропорционален доходам потребителей. К ним относятся: вся продукция секонд-хенд и некоторые виды продовольствия (дешёвая колбаса, приправа). Математически эластичность спроса по доходу может быть выражена следующим образом:

где верхний индекс D означает что это эластичность спроса, а нижний индекс I говорит о том, что это эластичность спроса по доходу. То есть эластичность спроса по доходу показывает степень изменения спроса в ответ на изменение доходов потребителей. В зависимости от свойств благ эластичность спроса на эти блага по доходу может быть различной. Классификация благ по значениям E приведена в следующей таблице:

5.Перекрёстная эластичность спроса

Это отношение процентного изменения спроса на один товар к процентному изменению цены на какой-либо другой товар. Положительное значение величины означает, что эти товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), отрицательное значение показывает, что они взаимодополняющие (комплементы).

где верхний индекс D означает что это эластичность спроса, а нижний индекс AB говорит о том, что это перекрёстная эластичность спроса, где под A и B подразумеваются какие-то два товара. То есть перекрёстная эластичность спроса показывает степень изменения спроса на один товар (A) в ответ на изменение цены другого товара (B).

В зависимости от значений, принимаемых переменной E, различают следующие связи между товарами A и B:

Повлияет ли на стоимость кроссовок Adidas тот факт, что разработкой дизайна будет заниматься популярный американский рэппер Канье Уэст (Kanye West)? Или как отреагируют пользователи музыкального сервиса Spotify, если в каталог музыки добавится репертуар The Beatles? С помощью различных инструментов маркетинга можно установить, как отреагируют потребители на те или иные изменения, связанные с продуктом.

Любое ваше действие способно влиять на покупательское поведение (consumer"s purchase behavior) как в лучшую, так и в худшую сторону.

Один из способов прогнозирования подобных изменений — определение ценовой эластичности спроса.

Ценовая эластичность имеет первостепенное значение для вашего продукта и маркетинговых стратегий, а также является важным рычагом ценообразования (pricing). Чтобы определить ценовую эластичность спроса на ваш продукт, в первую очередь вам необходимо понять, что представляет из себя ценовая эластичность, какие факторы влияют на нее, и как вы можете управлять ей.

График зависимости спроса от цены: perfectly inelastic — совершенно неэластичный, perfectly elastic — совершенно эластичный, unit elasticity — единичная эластичность спроса

Что такое ценовая эластичность спроса?

Ценовая эластичность спроса — это мера, показывающая изменение объема спроса под влиянием изменения цены. Другими словами, это способ выяснить, как колебания цен влияют на покупательские решения (purchasing decisions). Для этого используется следующая формула:

Ценовая эластичность спроса (Е) = (% изменения объема спроса) * (% изменения цены)

В идеале спрос на продукт должен быть неэластичным. Такой спрос способен выдерживать постоянные колебания в цене. Продукт же с высокоэластичным спросом не сможет поддерживать долго свое существование. Воспользовавшись формулой выше, определите ценовую эластичность спроса на ваш продукт. Результаты могут быть следующими:

Е=1: единичная эластичность — небольшие изменения в цене не повлияют на совокупный доход.

Е>1: эластичный спрос — изменение цены вызовет существенные изменения объема спроса.

Е<1: неэластичный спрос — изменение в цене не вызовет какого-либо изменения спроса. Если Е=0, то спрос абсолютно неэластичный.

Почему так важно определить ценовую эластичность спроса?

Возьмем в качестве примера бензин. Если цена на него вырастет на 0.60 р за литр, повлияет ли это на то, будете ли вы заправлять ваш автомобиль или нет? В большинстве случаев последует отрицательный ответ. Люди вынуждены ежедневно добираться до работы и обратно вне зависимости от цен на топливо, что делает спрос на бензин абсолютно неэластичным. Должен произойти довольно резкий скачок цены, а также наличие адекватных заменителей, чтобы спрос на бензин снизился.

Если говорить о вашем продукте, вы должны стремиться к тому, чтобы он, как и в случае с бензином, стал неотъемлемой частью жизни ваших потребителей. Они должны «болезненно» воспринимать расставание с ним и ощущать постоянную потребность в нем.

Чтобы сделать спрос на ваш продукт неэластичным, вам необходимо понимать, как изменяется ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется рядом факторов, большинство из которых являются внешними. Далее рассмотрим самые основные из них.

Факторы, влияющие на эластичность спроса

Неэластичный спрос гарантирует вам, что ваш продукт будет продаваться вне зависимости от изменений цены. Итак, какие именно факторы определяют эластичность спроса на продукт?

1. Необходимость или роскошь?

Когда мы говорим о неэластичных продуктах, мы имеем дело с ежедневной потребностью, например, газ, вода, электричество и т.д. С другой стороны, существуют, так называемые, предметы роскоши: конфеты, развлечения, фаст-фуд и т.д. Согласитесь, намного легче сократить потребление предметов роскоши, чем предметов первой необходимости. Вы должны определить, к какой из этих двух категорий относится ваш продукт. Он должен стать «необходимостью» для ваших пользователей, частью их повседневной жизни.

2. Существуют ли заменители у вашего продукта?

Чем больше имеется заменителей у вашего продукта, тем эластичнее спрос на него. Если это ваш случай, вы должны стремиться максимально дифференцировать (differentiate) ваш продукт, чтобы выделить его из ряда аналогичных.

3. Сколько, в действительности, стоит ваш продукт?

Есть как дорогие дома, так и дешевые; но даже дешевый дом стоит кругленькую сумму. Чем значительнее покупка, тем эластичнее спрос на нее. Вы можете оптимизировать цены, используя стратегию, подразумевающую создание разноуровневых тарифов (tiered strategy).

4. Промежуток времени

С течением времени эластичность спроса растет. Люди могут поменять свои предпочтения или найти замену вашему решению. Сегодня появляется все больше и больше разнообразных предложений, что закономерно снижает потребность в одном конкретном продукте.

Заключение

Знание ценовой эластичности спроса на ваш продукт помогает понять, как колебания цен повлияют на объемы продаж. Ценообразование — это аналитический процесс, а не игра в угадайку. Вот почему так важно использовать данные по ценовой эластичности при формировании вашей стратегии ценообразования.

Оптимизируйте ваш продукт таким образом, чтобы он стал для потребителя предметом необходимости, а не роскоши. Также необходимо дифференцировать ваш продукт относительно конкурентов, увеличивая его ценность. Дополните стратегию созданием различных тарифных планов, чтобы привлечь как можно большее число покупателей. Придерживайтесь всех этих рекомендаций, очень скоро вы заметите увеличение прибыли.