5.5. Параметрические методы ценообразования Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет

Механизм ценообразования в салонах В парикмахерском бизнесе, как и в любой другой области, действует рыночный механизм ценообразования. Это означает, что в идеале обязательно существует цена на услуги, которая устраивает и клиента, и салон. Ее название – согласованная

Факторы ценообразования Расходы салона. Самым основным фактором являются расходы салона (или затраты). Они служат отправным пунктом расчета цены, но не единственным.Большую ошибку совершают салоны, которые проводят ценообразование методом прямых затрат. Они не

5.2. Методика ценообразования в строительстве При разработке методики ценообразования в конкретной строительной организации необходимо учитывать факторы, которые должны лежать в ее основе. К ним относятся: внутренние:? сложившиеся цены;? структура затрат, прямых и

Тема 10 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

10.3. Методы ценообразования Выбор метода ценообразованияЗная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,

ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования. Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых

Выбор стратегии ценообразования Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с «длинной» отсрочкой и выбрать наценку так, чтобы цены были не выше,

Большая гибкость ценообразования Известный инвестор и СЕО компании Berkshire Hathaway Уоррен Баффет как-то сказал: «Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен»{20}. Уоррен Баффет и его партнер Чарльз Мангер поняли: когда у

Стратегия работы в рознице Розничная стратегия IA объединяет в себе высококачественный дизайн, отлично продуманную логистику цепочки поставок, а также практику справедливой торговли для 1) обеспечения ремесленников устойчивым доходом и 2) масштабирования деятельности

Ценообразование играет важную роль в работе на прибыль в ритейле. Какие важные составляющие влияют на ценообразование и какую стратегию выбрать, чтобы не потерять прибыль.

Грамотное ценообразование играет важную роль в работе на прибыль в ритейле. Прибыль в розничной торговле может быть тогда, когда верно проведенная распродажа товара при розничной цене ниже закупочной, дает ожидаемый положительный результат. Составляющими розничной цены являются: себестоимость товара, соотношение спроса к количеству предложений товара на рынке, средства на доставку продукта от производителя до потребителя, налог на добавленную стоимость (НДС), исключительность предложения и способность населения покупать этот товар.

Все перечисленные элементы необходимо учитывать в ценообразовании в ритейле, ведь 100 % наценка на закупочную стоимость, как делают это на рынках, не окупает такие суммы за товар как: доставка, аренда площадей, коммунальные расходы, эксклюзивность продукта для данной территории, конкурентоспособность товара. Здесь же необходимо рассчитать сумму НДС, которую продавец уплачивает в бюджет и рассчитывается им как разница между суммой налога, исчисленной при реализации покупателю товаров (работ, услуг, имущественных прав), и суммой налога, предъявленной этому продавцу при приобретении им товаров (работ, услуг, имущественных прав), используемых для облагаемых операций. Для розничной торговли ещё надо составить план продаж на перспективу, изучить тип покупателя в ареале магазина и только после этих основных процедур, можно ставить цену на ценнике товара.

Результативность проведенной работы можно и нужно оценивать. Особенно это относится к году кризиса, когда наперед сложно спрогнозировать последствия инфляции в стране. Но как только товар залеживается на полках в магазине, следует, прежде всего, изучить причины этого, а уж потом менять цены на товар. Причины могут быть весьма различные. Люди не обязательно посещают именно тот магазин, где дешевле тот или иной товар. Огромный процент покупателей ценит гораздо больше качество предоставляемой услуги, чем дешевый продукт. Зачастую покупательский спрос может увеличиться на тот или иной товар, лишь из-за того, что его осталось мало, а дефицит пугает клиента больше, чем цена. Замечено в розничной торговле, что иногда дешевый ценник отпугивает покупателей, потому что они начинают сомневаться в его качестве.

Особенно это касается торговли в предпраздничные дни, когда маневр по снижению цены на ходовой товар ваших конкурентов переманит к себе в магазины массу ваших клиентов. Здесь же, по мнению экспертов, нужно отслеживать малейшие движения в ценах производителей сырья для товаров широкого спроса в ваших магазинах.

Общеизвестно, что ценообразование - это изменение ценовой политики. В розничной торговле есть две основные стратегии ценообразования: EDLP (every day low price) и H/LP (high /low price), которые используют профессиональные ритейлеры.

EDLP – это установка стабильно низкой цены (между постоянными ценами конкурентов и среднерыночными ценами). Для этой стратегии характерно: низкие цены в любой день; ограниченное количество мероприятий по стимулированию спроса; сокращение инвестиций в маркетинг, так как нет постоянной необходимости организовывать мероприятия направленные на стимулирование спроса; отсутствие дисконтной программы (программы лояльности); снижение разницы между ценой и себестоимостью; требования к качественному планированию продаж и остатков. В России эта стратегия применяется магазинами розничной торговли с огромным меняющимся потоком клиентов.

H/LP – это смешанный подход в ценообразовании, при котором установленные цены могут быть и ниже, и выше EDLP. Особенности стратегии H/LP: максимизация прибыли за счет ценовой дискриминации; возможность сбыта товаров как чувствительным и нечувствительным к цене покупателям; ценовые войны; высокий уровень расходов на коммуникации. Примером такой стратегии можно назвать «магазины единой цены»: «Все по 47», «FIX Price», где на первый взгляд на всё – низкие цены, на самом деле – на определенные виды товаров цены вдвое и больше завышены. Это и приносит прибыль этой сети магазинов.

Помимо основных стратегий существует много способов ценообразования, которые различаются по видам магазинов розничной торговли. В розничных центрах бытовой химии и продуктов, ценники составляют согласно издержкам – это затраты на транспортировку товара, его хранение. В магазинах обуви и одежды, товаров для спорта и автомобилей целесообразнее ценники менять, исходя из покупательского спроса. Для всех видов розницы важно ориентироваться на рынок при работе с ценниками. Это означает, что проводим ценообразование в сравнении с ценами товаров-заменителей и сопутствующих товаров. Со слов эксперта Эдуарда Сайфуллина, таким примером является, - «Сеть продуктовых супермаркетов «Магнит» работает по стратегии H/LP. При поддержании единой низкой цены на основные группы товаров, ритейлер предлагает с ряд товаров с меньшим уровнем спроса, но более высокими ценами. Очевидна грамотная ориентация на спрос, что доказывает и расположение торговых точек (чаще всего в спальных районах, в местах средней проходимости)».

Вывод напрашивается сам собой. Единого рецепта на формирование цены в ритейле нет. Она всегда будет зависеть от объективных и субъективных обстоятельств и факторов. Их много и все нужно максимально учитывать, формируя стратегию ценообразования в розничной торговле, чтобы оставаться в бизнесе успешными.

Елена Егорова

Введение

1. Теоретические основы исследования ценообразования в сфере торговли

1.1 Сущность цены и ценообразования

1.2 Особенности ценообразования на предприятиях торговли

1.3 Методы регулирования цен на потребительском рынке

2. Анализ и оценка системы ценообразования в ООО «Восток»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Система ценообразования в ООО «Восток»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Цена и система ценообразования – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы.

Предприятия малого бизнеса в торговле имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю(владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.

Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства – залог выживания в условиях конкурентного предприятия торговли, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

На предприятии торговли в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд.Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразование является важным элементом системы управленческого учета. Оно подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.

Актуальность темы работы заключается в том, что система ценообразования предприятия торговли должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль

Цель работы – исследовать систему ценообразования на предприятии торговли и методы регулирования цен на потребительском рынке.

Для достижения цели, в работе ставятся следующие задачи:

– изучить теоретические основы ценообразования: сущность и особенности ценообразования на предприятиях торговли, методы регулирования цен на потребительском рынке;

– проанализировать и оценить эффективность ценообразования на предприятии торговли и его влияния на результаты деятельности предприятия;

– предложить направления регулирования цен на исследуемом предприятии торговли.

Предмет исследования – система ценообразования предприятия.

Объект исследования – ООО «Восток».

1. Теоретические основы исследования ценообразования в сфере торговли

1.1 Сущность цены и ценообразования

Цена является важнейшим критерием принятия потребительских решений. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия – объемы продаж, доходы, получаемую прибыль .

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Эффективность торговой деятельности предприятия и работы предприятия в целом во многом определяется разумной системой ценообразования. Для помощи пользователям в решении этой задачи в состав конфигурации включен функционал ценообразования.

Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом (табл. 1.1):

Таблица 1.1. Процесс ценообразования на предприятии торговли

Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Для удобства политики ценообразования предусмотрены следующие категории отпускных цен.

Базовые цены. Эти цены задаются для каждой номенклатуры только вручную. Эти цены определяются пользователем и хранятся в системе. При обращении к этим ценам в системе берется последнее по времени значение.

Расчетные цены. Также как и базовые цены, расчетные цены задаются пользователем и их значение хранится в системе. Отличие заключается в том, что для этих цен существует автоматический способ их расчета на основании данных базовых цен. То есть расчетные цены получаются из базовых путем некоторой процедуры: увеличением значений базовой цены на определенный процент наценки или по вхождению базовой цены в диапазон. Независимо от того, каким способом в итоге получена расчетная цена, в системе хранится только само результирующее значение цены и тип базовых цен, на основе которых производился расчет. Расчетными ценами могут быть оптовые и розничные цены, полученные на основании плановой себестоимости продукции.

Динамические цены. Значения этих цен в системе не хранятся, хранится только способ их вычисления. Эти цены, как и расчетные, получаются из базовых цен с помощью специальных механизмов. Однако результаты расчета в системе не хранятся, вычисление производится непосредственно в момент обращения к этим ценам. Это позволяет использовать цены в том случае, если отпускные цены жестко связаны с базовой ценой, которая достаточно часто меняется.

Для динамических цен обязательно указывается процент скидки или наценки, на который будут корректироваться базовые цены при расчете. Для расчетных цен процент скидки будет выступать как значение по умолчанию, которое можно переопределить в процессе расчета цены.

Тип цены плановая себестоимость предназначен не для покупателей, а для внутреннего контроля отпускных цен предприятия с целью исключения случаев убыточных продаж, когда в результате применения скидок отпускная цена опускается ниже уровня себестоимости.

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обуславливается многими причинами.

От уровня цены зависят :

– величина прибыли коммерческой организации;

– конкурентоспособность организации и её продукции;

– финансовая устойчивость предприятия.

Выбор верной системы ценообразования при формировании рыночной цены является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб.

В рыночной экономике цены на товар постоянно колеблются. Направления изменения рыночных цен для конкретных видов товаров предприятий торговли и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

Цена в условиях рыночной экономики – один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценообразование, т.е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должно быть хорошо продумано и обосновано.

В настоящее время ценообразование в сфере торговли приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей .

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда система ценообразования в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор системы ценообразования вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т.е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

Политика ценообразования розничного торгового предприятия разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, предприятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой - маркетингом продаж.

У магазина большие возможности выбора благодаря широкому спектру предложений, как производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентирована на покупательский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли с товара. Ценообразование в розничном торговом предприятии может базироваться на издержках и/или ориентироваться на рынок.

Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар.

Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить необходимый уровень прибыли и отличается простотой. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга. Его использование предполагает учет как желаний, так и возможности покупателей. Однако применение рыночного метода сопряжено с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает тысячи торговых единиц, и для каждой единицы требуются индивидуальные ценовые решения.

Назначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов стратегии предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, например, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Цена товара должна обеспечить: реализацию товара, его конкурентоспособность, соответствие его ценности, рентабельность предприятия.

Очевидно, достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для привлечения покупателей. Стратегия ценообразования направлена на обеспечение баланса между интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, эта стратегия, безусловно, должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке.

В книге М. Леви и Б.А. Вейтца "Основы розничной торговли" (1999) говорится, что на современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: "ежедневных низких цен" (ЕНЦ) и высоких/низких цен. Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем цена покупки на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.

Преимущества стратегии ЕНЦ заключаются в следующем: уменьшается угроза ценовых войн, так как покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, поскольку низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться прибыль благодаря тому, что магазин отказывается от практики значительных скидок, предусмотренных стратегией высоких/ низких цен.

Реализация ЕНЦ осложнена тем, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. в магазинах низких цен предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) - дешевле, чем в супермаркетах.

"Фамилия" - сеть магазинов недорогой одежды в Москве. Преимущественно в магазинах "Фамилия " продается одежда малоизвестных китайских, турецких марок одежды. Во всех магазинах "Фамилия" в Москве представлен очень большой ассортимент одежды. Цены на всю одежду на очень низком уровне, при этом регулярно проводятся тотальные распродажи, поскольку стоковым магазинам необходимо иметь высокую оборачиваемость одежды. В период тотальной распродажи цены на одежду в магазинах "Фамилия" падают еще на 30-50%, таким образом, доходя до смехотворных. Качество одежды в магазинах "Фамилия " с учетом ее стоимости находится на высоком уровне - ни в одном другом магазине невозможно купить такую одежду по таким ценам, кроме прямого конкурента магазина "Фамилия".

См.: Фамилия - магазины одежды //Паундпиг.ру.

Торговцы, осуществляющие стратегию высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов - приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Если раньше распродажи обычно устраивались в конце сезона, или в тех случаях, когда поставщики предлагали низкие цены либо запасы превышали нормативы, то сегодня распродажи устраиваются гораздо чаще. Преимущества стратегии высоких/низких цен заключаются в следующем.

• 1. Один и тот же товар предназначается различным сегментам: на стадии выхода на рынок его предлагают "суперноваторам" и "новаторам" по высоким ценам, а в конце сезона данный товар могут покупать люди, привлеченные его дешевизной.
• 2. Возбуждающая атмосфера распродаж привлекает огромное количество покупателей, в результате чего фактически продается весь товар (правда по разным ценам).
• 3. Упор делается на качество или сервис (поскольку первоначальная цена товара была высокой, то даже на распродаже покупатель оценивает его качество как очень хорошее, что не всегда бывает при применении стратегии ЕНЦ).

Для удачного ведения бизнеса необходимо использование стратегического планирования, в частности, касающееся вопросов снижения цен и завоевания новых рынков. До 1980 года в практике западной торговли устраивались ежегодные специальные распродажи, но затем продавцы поняли, что для ежедневного привлечения покупателей более целесообразно каждый день снижать цены разными способами. Этот метод позволяет снизить расходы на рекламу.

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего основывается на комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны и другие инструменты - купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Однако их применение определяется основной ценовой стратегией.

Купоны - это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. В основном их используют для товаров повседневного спроса. Купоны публикуются в газетах и журналах (часто после помещения рекламы соответствующего товара), их раскладывают в почтовые ящики потребителей, посылают по почте, наносят непосредственно на товары, раздают в руки прохожим. Купоны информируют потребителей о товаре, побуждают их совершить покупки, привлекают их внимание к определенному магазину, усиливая его конкурентные преимущества, увеличивают интенсивность использования товара. Чаще всего с помощью купонов стараются привлечь новых покупателей, привлечение постоянного покупателя не всегда целесообразно и даже носит негативный характер, так как общее количество покупок не увеличивается, а прибыль с продажи единицы товара уменьшается.

Скидки с цены - это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Их следует применять только в том случае, если преследуется какая-либо определенная цель, например, при значительных объемах (в денежном выражении) единоразовых покупок товаров. Розничный торговец тщательно просчитывает систему скидок с цены, ему они выгодны при работах с поставщиками продукции и в определенных условиях при расчетах с конечными потребителями.

Валовая прибыль магазина будет зависеть от того, насколько больше товара он сможет продать в результате снижения цены. Если спрос на товар эластичен, то сокращение цены, скажем, на 15% должно вызвать увеличение продаж более чем на 15%. Розничный торговец должен четко рассчитать, какое количество товара следует продать со скидкой для получения необходимого объема валовой прибыли. Следует учитывать два момента: степень необходимости товара и частоту покупки. Кроме того, важно учесть реакцию конкурента на снижение цены. Если в ответ на ваши скидки они снизят цены еще больше, то и розничное предприятие, и конкуренты жертвуют прибылью.

В целом скидки с цены товара рассматриваются как приемлемая и обоснованная тактика розничного торгового предприятия в случаях, когда необходимо:

• o привлечь покупателей в магазин, сделать его популярным, расширить долю рынка (однако надо предварительно четко определить, какие товары и в каком количестве можно продать по сниженной цене);
• o освободить складские помещения, реализовать товары с заканчивающимся сроком годности, несезонные товары;
• o осуществить скидки как меру, вызванную конкурентной борьбой.

Пластиковые карты используются на фирмах, делающих такие наценки, уровень которых позволяет безболезненно их снизить для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную кампанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы.

Карты могут быть именные и на предъявителя. Карта дает право на скидку на определенную сумму или, что значительно чаще, на определенный или плавающий процент при очередной покупке. Плавающий процент может меняться в зависимости от дня недели, сезона, введения дополнительных льгот или нарастать пропорционально сумме, на которую покупатель приобрел товар в торговой фирме в течение длительного периода.

Схема клубных пластиковых карт отличается от предыдущего способа предоставления скидок при очередной покупке только тем, что организацию клуба, схемы и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма. Ее задача - втянуть максимальное количество торговых фирм на договорных условиях и покупателей (на условиях покупки карт) в организованную для всех игру. Клубные карты имеют достаточно большое применение в международной практике.

Дисконтные пластиковые карты используются в торговых фирмах, ориентированных на зажиточные слои населения. Эти карты имеют свой информационный носитель, содержащий данные об остаточной сумме, на которую покупатель может сделать покупки со скидкой, или персональный номер, считываемый специальным устройством, соединенным с компьютером, определяющим остаток нереализованной покупателем суммы. Такой вид карт рассчитан на сумму, предусматривающую дальнейшее приобретение покупателем товара в течение определенного времени.

Если перевести методологию использования дисконтных карт на бухгалтерский язык, то совершенно очевидно, что покупатель предоставляет торговой фирме кредит.

Клуб "Л"Этуаль" был образован в ноябре 2001 года.

Цель создания клуба - с помощью системы накопительных дисконтных карт, дополнительных скидок, рекламных акций и услуг дать возможность покупателям быть заинтересованными в обслуживании магазинами "Л"Этуаль".

Также задачей клуба является обеспечение постоянной и максимально оперативной обратной связи с покупателями для того, чтобы с учетом их интересов вводить новые специальные предложения, стимулирующие покупательскую активность.

Клуб регулярно проводит для постоянных покупателей различные мероприятия, клубные вечеринки, концерты, презентации новинок, обслуживание постоянных покупателей косметологами и визажистами фирм-производителей или наших магазинов бесплатно или со скидками и т.д.

Условия получения дисконтных карт:

1. Для получения 10%-ной клубной карты достаточно сделать покупку в любом магазине "Л"Этуаль" на сумму не менее 399 руб. и полностью заполнить персональную анкету клиента.

Дисконтная карта сети "Л"Этуаль" является накопительной по сумме покупок.

• 2. При утере дисконтной карты просьба обращаться в любой магазин "Л"Этуаль".
• 3. Скидки по дисконтным картам могут быть ограничены дополнительными условиями.
• 4. Повышение статуса дисконтной карты происходит при достижении следующих сумм :

Рубиновая карта (скидка 10%) выдается при покупке на сумму от 399 руб.

Сапфировая карта (скидка 15%) выдается при покупках на общую сумму от 3000 руб.

Аметистовая карта (скидка 20%) выдается при покупках на общую сумму от 15 000 руб.

Бриллиантовая карта (скидка 25%) выдается при покупках на общую сумму от 25 000 руб.

Клуб "Л"Этуаль" //Л"Этуаль [Офиц. сайт]. URL: letoile.ru/club/cards/

Подарочный сертификат (подарочная карта) - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

Подарочные сертификаты могут делиться на следующие группы:

По варианту указания номинала:

• o сертификаты и карты с установленным номиналом (обычно на 500, 1000, 2000 руб. и т.д.);
• o сертификаты и карты со свободным номиналом (в этом случае сумма номинала устанавливается покупателем Сертификата).

По специализации организации:

• o на приобретение товаров (косметика, оптика, товары для дома, одежда, обувь, спортивный инвентарь и др.);
• o на получение услуг (медицинские, косметические, парикмахерские услуги, услуги спортивного центра и др.).

По сроку действия сертификата:

• o с установленным сроком действия (1, 3, 6 мес., 1 год, до конца года и т.д.);
• o без установленного срока действия (обслуживается до истечения суммы номинала).

По внутренним, правилам обслуживания:

• o предполагает разовое использование. Вся сумма по сертификату используется единовременно и полностью, при этом сам сертификат безвозвратно передается продавцу;
• o может быть использован несколько раз. Если стоимость покупки меньше номинала сертификата, то оставшейся суммой вы можете воспользоваться в следующий раз.

Ценовое лидерство - стратегия, основанная на "привлекающем" ("зазывном" товаре) . Она предусматривает, что розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объемы продаж других товаров магазина. В результате у покупателя создается впечатление, что в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами. Хотя, чтобы быть убыточными, такие товары должны продаваться по цене ниже себестоимости, что обычно не происходит. В качестве "зазывных" используют товары повседневного спроса, цены на которые хорошо известны покупателям.

В супермаркетах "зазывными" товарами обычно являются яйца, молоко, подсолнечное масло. Стратегия "зазывных" товаров рассчитана для часто приобретаемых товаров чувствительными к цене покупателями.

Множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по разным ценам. Например, 100-граммовая упаковка кофе любой марки всегда будет стоить дороже (в пересчете на 100 г массы), чем тот же кофе, но в 200-граммовой банке. Данный метод направлен на повышение объема сбыта товаров. Его особенность состоит в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодной, и в конечном счете ведет к увеличению потребления товаров покупателем.

Многомерное ценообразование применяется для "проталкивания" товаров и нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить два или более товара одновременно, например предлагая "три за пятьдесят рублей".

При использовании метода выравнивания линии цен в магазине предлагаются разные уровни заранее определенных ценовых позиций. Покупателю остается выбрать между дешевым, либо средним по цене, либо дорогим товаром. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая товары, розничные торговцы выбирают те из них, которые соответствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом количестве товарных марок. На покупку затрачивается меньше времени. Например, магазин "Мужская одежда" может сгруппировать галстуки по 120, 500 и 1000 руб., в зависимости от их внешнего вида и качества.

Преимущество указанного метода заключается в том, что розничному торговцу легче вести подсчет складируемого товара, он приобретает дополнительную гибкость, но закупочная стоимость некоторых товаров может быть несколько выше или ниже необходимой. Частично гибкость может утрачиваться из-за того, что фирмам приходится отказываться от потенциально прибыльных, но не вписывающихся ни в один из ценовых уровней товаров.

Нечетные и некруглые цены - неэффективны для товаров "предварительного выбора", покупка которых требует некоторых размышлений.

При покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за него 9995 долл. США или 10 000 долл. США. Некруглые цены ассоциируются у покупателя с дешевым ходовым товаром.

Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Ценообразование с "включением приманки" представляет собой незаконную практику "проталкивания" товара, когда розничный продавец назначает договорные цены (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазин. Ценообразование с "включением приманки" применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной "выгодной сделки", и продавец пытается "переключить" покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку.

Престижное ценообразование - техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурентами цены на продукцию с целью выделить себя на их фоне. Высокая цена производит психологический эффект - убеждает людей в том, что данные товары (и предложившее их предприятие) отличаются лучшим качеством.

Исходя из вышесказанного, методику формирования цены можно представить в виде схемы (рис. 4.2).

С учетом целей и факторов ценообразования предприятие розничной торговли разрабатывает общую стратегию цен для марки или группы товаров, которая определяет диапазон цен в соответствии с позиционированием магазина. Как пример можно привести сеть дискаунтеров «Копейка», где предоставляется минимальный набор торговых услуг, что и позволяет устанав­ливать цену ниже, чем в других розничных торговых сетях.

Стратегии ценообразования должны учитывать два важных фактора: возможный базовый уровень розничной цены и изме­нение цены относительно установленного уровня. Все решения но выбору стратегий ценообразования напрямую связаны с позиционированием предприятия розничной торговли: эксклю­зивный/дорогой магазин, рассчитанный на людей достаточно обеспеченных, или магазин, торгующий исключительно товара­ми по низким ценам. Еще одно важное решение, которое необ­ходимо принять при определении цен на весь ассортимент, - менять ли установленные цены или сохранять их стабильными.

Стратегии ценообразования различаются для традиционных условий продажи товаров, для новых товаров или измененных условий продажи и для продажи ассортиментных групп това­ров (рис. 4.3).

В настоящее время для традиционных условий продажи привычных товаров чаще всего используются следующие стра­тегии: стратегия стабильных низких цен и стратегия изменя­ющихся высоких/низких цен.

Стратегия стабильных низких цен ориентирована на чувст­вительные к ценам сегменты потребителей. Ряд факторов побу­дил торговые компании уделять больше внимания этой страте­гии. Растущая популярность частных марок, безмарочных то­варов и магазинов, торгующих по сниженным ценам, отражает ценовую эластичность потребительского спроса. Эту стратегию применяют многие магазины, подчеркивающие, что их рознич­ные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами. Исполь­зование данной стратегии не означает установления самых низ­ких цен на реализуемый товар, речь идет об общем уровне цен и соответствующем позиционировании магазина в сознании по­требителя. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом для них уровне, они увеличивают единовременный объем покупок, а также частоту посещений

Рис. 4.3. Основные стратегии ценообразования

магазина. Кроме того, стабильность цен в этой ситуации за счет отсутствия практики распродаж приводит к снижению расходов на продвижение, повышению качества обслуживания. В спокой­ной обстановке, без большого стечения покупателей, привлечен­ных распродажами, продавцы имеют возможность уделять каж­дому посетителю больше времени.

Стратегия изменяющихся высоких/низких цен направлена на сегмент рынка, придающий меньшее значение цене. Многие используют такую стратегию по нескольким причинам, в част­ности при малой прибыли от недорогих товаров или слишком острой конкуренции на рынке.

Стратегия высоких цен также обусловлена созданием пре­стижного имиджа. Более высокая цена соответствует желаемому уровню качества торговой услуги, низкая цена может сократить спрос, так как не вписывается в привычный для покупателя диапазон цен.

Розничные торговые компании, применяющие данную стра­тегию, в некоторых случаях предлагают товары по более высо­ким ценам, чем у конкурентов - приверженцев стратегии стабильных низких цен, но часто проводят распродажи и другие мероприятия по стимулированию сбыта. Как и стратегия стабильных низких цен, стратегия изменяющихся высоких/низких цен приобрела в последние годы большую популярность. Когда-то магазины модной одежды снижали цены на товары только в конце сезона, продовольственные магазины и аптеки проводили распродажи только тогда, когда их поставщики предлагали специальные цены, в случае если складские запасы превышали нормативы или подходили к концу сроки реализации товара. Сегодня в торговле модными товарами реакция на усиление конкуренции выражается в значительном сокращении интерва­лов между распродажами. С помощью данной стратегии магазин получает возможность один и тот же товар поэтапно предлагать различным сегментам рынка. Когда модный товар впервые попадает в магазин, он предлагается по наивысшей цене (высо­кая торговая наценка определяется «вилкой» ценностей). Лиде­ры в моде, менее всего чувствительные к цене, и потребители, которым трудно подобрать устраивающий их товар, часто поку­пают новинки сразу, как только они появляются в продаже. Затем начинается поэтапное снижение торговых наценок, и число потребителей возрастает. Последними в конце сезона, когда начинаются самые большие распродажи, «в очередь» становятся покупатели, привлекаемые низкими ценами на товар.

Магазины должны планировать определенное число сниже­ний цен и быть готовыми к вынужденным уценкам, при этом очень важно стремиться к оптимизации их числа. Для правиль­ного определения момента уценки торговым компаниям следует накапливать статистику продаж. Необходимо тщательно отсле­живать товары, на которые приходилось снижать цены в про­шлом, и товары, которые плохо продаются в текущем сезоне. Если, например, приходилось значительно уценивать опреде­ленные размеры одежды, целесообразно сократить их закупки в следующем сезоне.

Существует возможность ранней и поздней уценки товаров. Многие магазины начинают снижать цены на медленно прода­ваемые товары уже в начале сезона, когда спрос еще достаточно активен, избегая распродаж по его окончании, освобождая место под новые запасы и увеличивая денежные потоки, что способст­вует росту числа посетителей магазина. Освобождение склад­ских помещений в масштабах всего магазина (политика поздней уценки) обычно проводится два раза в год по окончании пиков продаж. Такая политика наиболее широко распространена в дорогих универмагах и специализированных магазинах (хотя не пренебрегают ею и другие магазины, торгующие сезонными товарами), главное ее достоинство - возможность продавать товары по обычным ценам в течение длительного периода.

В последние годы приобрела популярность комбинированная стратегия ранних и поздних уценок. Магазины, торгующие модной одеждой, например, после первых шести недель продаж снижают цены на 20%, после девяти - еще на 30% и т.д., пока весь товар не будет реализован. Считается, что «ступенчатые» уценки приносят относительно большую прибыль, чем редкие, но резкие снижения цен, возможно, потому, что покупатели стремятся приобрести товар, пока не закончились его запасы или не наступил конец распродажи. Потребители, которые не реши­лись на покупку во время первой волны снижений цен, получают возможность «наверстать упущенное» во время второй.

Установить цену нового товара и новой торговой услуги трудно, так как у предприятия розничной торговли мало данных для оценки потребительского спроса. С этой целью используют­ся стратегии ценообразования для новых товаров или магази­нов. Чем более новаторский характер имеет товар или торговая услуга, тем сложнее оценить реакцию потребителей до их появ­ления на рынке. В этих случаях в розничной торговле, так же как и у производителей товаров, используют стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок.

При использовании стратегии «снятия сливок» магазин устанавливает высокую цену на новый товар, предусматривая ее возможное снижение по мере появления аналогичных товаров или услуг у конкурентов. Таким образом, магазин как облада­тель уникального товара или торговой услуги назначает завы­шенную цену, которая становится условной платой за новатор­ство и уникальность, и имеет возможность получения сверхпри­былей в течение определенного периода, пока товар или предо­ставляемая торговая услуга не утратят своей уникальности. Данная стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар или услугу неэластичен, компания-производитель пользуется па­тентной защитой, а магазин владеет эксклюзивным правом тор­говли данной новинкой или оказания иной услуги.

В рамках стратегии проникновения на рынок предприятие розничной торговли устанавливает низкую цену на новый товар или свою уникальную торговую услугу, вследствие чего уско­ренными темпами завоевывает значительную долю рынка. Затем, пользуясь положением лидера рынка, магазин получает возможность значительных конкурентных маневров вследствие возросшего потенциала.

Конечные розничные цены в соответствии со стратегией ценообразования для ассортиментных групп устанавливаются как на всю продаваемую в магазине продукцию, представленную различными ассортиментными группами, так и на отдельные группы товаров.

Торговые компании устанавливают цены на товары одной ассортиментной группы, прибегая к стратегии ценового ряда. В этом случае магазин может обеспечить более высокую при­быль, предлагая товары различным сегментам с учетом их чувствительности к ценам. Следуя такой стратегии, фирма ох­ватывает всю кривую спроса: от экономных потребителей до заинтересованных в престижных товарах. Каждый товар рассчи­тан на сегмент, характеризующийся своей эластичностью спро­са. Ситуацию такого ценообразования в торговом маркетинге можно охарактеризовать как «условную компенсацию», т.е. при установлении разной цены для разных групп потребителей магазин корректирует торговую наценку таким образом, чтобы снижение наценки на одну группу товаров компенсировалось повышением наценки на другую. Общая сумма торговых наце­нок остается неизменной, но подобные манипуляции с торговой наценкой позволяют ускорить процесс продаж. Функциониро­вание супермаркетов «Перекресток» наряду с «Мини-перекрест­ками» (магазины для социально незащищенных слоев населе­ния) можно рассматривать как «условную компенсацию».

Назначение цен на дополнительные устройства - весьма интересная стратегия розничного ценообразования. Наряду с основными товарами многие торговые компании предлагают дополнительные устройства, не обязательные для удовлетворе­ния основной потребности покупателя. Примером может слу­жить ситуация продажи автомобиля. Автомобиль продается в базовой комплектации, а к нему можно заказать дополнительные устройства (электрические стеклоподъемники, кондиционер и т.д.). Часть дополнительных устройств иногда уже включена в объявленную стоимость автомобиля, список других дополнений предлагается отдельно. Основа стратегии в данном случае - определение потребительской базы сравнения цены и установ­ление на нее низкой торговой наценки, что окупается более высоким уровнем наценки, например, на дополнительное уст­ройство, которое достаточно уникально.

Назначение цены на вспомогательные принадлежности - стратегия, в чем-то сходная с предыдущей. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных принадлежностей, т.е. они фактически обязательны. Например, фотоаппарат - это основной товар, а пленка для него - вспомогательный, пылесос - основной, а фильтры к нему - вспомогательный. В этом случае устанавливается низкая цена на основной товар и высо­кая цена на вспомогательный.

Магазины часто формируют комплекты товаров, устанавли­вая на них единую цену. Возможно, покупатели не имеют особого желания приобретать полный комплект всех составля­ющих набора, но экономия бывает столь существенна, что потребитель его покупает. Идеальна ситуация, когда набор составлен настолько грамотно, что выгоден и для продавца, и для покупателя. Подобная стратегия является основной в цено­образовании компании «Макдоналдс», где потребитель имеет возможность, заказав обед по номеру, сэкономить средства. Это также выгодно и компании - сокращается время одного заказа, спрос легче оценить, он становится более прогнозируемым, что облегчает задачи логистики.

После определения целей и стратегий ценообразования перед предприятием розничной торговли встает вопрос о выборе ме­тода ценообразования.